Savvy spor kitleleri takım sponsorluk anlaşmalarıyla ilgileniyor

Anonim

Şirketler ve spor takımı sahipleri, yaptıkları sponsorluk anlaşmalarının iletişim etkisini asla küçümsememelidir. Araştırmacılar, tüketicilerin ve taraftarların bu tür anlaşmaların niteliğini fark ettiklerini ve bunların nasıl göründüklerini sadakat veya yakıt tüketimini etkileyebileceğini söylüyor.

Bu anlaşmaların süratli mesajları nasıl ilettiğini anlamaya yönelik bir çaba, 2012'de ABD merkezli Chevrolet'in yüksek profilli profesyonel bir Avrupa futbol takımı olan Manchester United'ın sponsoru olduğu yedi yıllık 600 milyon dolarlık anlaşmaya tepki gösterdikten sonra başladı. Neden, insanlar Amerikalı bir otomobil üreticisi İngiliz futbol takımını desteklemeli?

Oregon Üniversitesi'nden Lundquist College of Business'da Pazarlama Departmanı Müdürü T. Bettina Cornwell, "Bu bir otomobil üreticisi tarafından futbolun sponsorluğuyla ilgili değildi, bu da yeterince yaygın" dedi. “Şimdi oyuncular gömleklerine Chevy'i takmışlardı. Gömlekler bile basılmadan önce, anlaşma özellikleriyle ilgili sorular ortaya çıktı ve anlaşma sağlandı.

Araştırma için Cornwell, iki Avrupalı ​​araştırmacıya, Almanya'nın Braunschweig Teknik Üniversitesi'nden David Woisetschläger'e ve Birleşik Krallık'taki Aston Business School'dan Christof Bachhaus'a katıldı. Her ikisi de sponsor güdüler hakkında iletişim fırsatları anlaşmasıyla ilgilendi.

İlk saha çalışmasında Alman Futbol Ligi'nde 44 sponsorluk incelediler. Fırsatlar, 2.787 tüketicinin marka ve spor ortaklıkları hakkında sahip olduğu halihazırda var olan bilgi aracılığıyla incelendi. İkinci bir çalışmada, spor için 576 seyirci üyesinin çıkarımlarını daha fazla incelemek için profesyonel bir hentbol ligindeki hayali bir sponsorluğun özelliklerini manipüle ettiler.

Ortak anlaşma özellikleri, bir sponsor firmanın bir takım veya lige yakınlığı, sponsor tarafından ödenen ücret ve sponsorun türü - şirketin adı bir stadyumda olup olmadığı, bir spor salonu çevresinde tabela ve şirketin markası üniformalar.

Pazarlama Dergisi'nde yayınlanan iki araştırmanın bulguları benzerdir, Woisetschläger dedi, ancak ince farklarla.

İlk çalışma, yüksek ücretler ve uzak uluslararası sponsorların yer aldığı sponsorlukların sponsorların hesaplayıcı etkilerini yansıttığı şeklinde algılandı. Bir dereceye kadar, stadyum isimlendirme hakları anlaşmaları, çevre logosu sponsorluklarına kıyasla daha fazla hesaplama olarak görülüyor. Katılımcılar böyle bir eşleşmenin iyi bir uyum sağlayıp sağlamadığını sorguladılar - bir destek gösterisi ya da sadece sponsorun alt çizgisini yükselten bir anlaşma

Woisetschläger, bir sponsorun bir takımın coğrafi yakınlığını duygusal motivasyonlarla ilişkilendirdiğini söyledi. Bu tür fırsatlar pozitif olarak görülmekte ve sponsorların bir takım veya spor hakkında gerçekten önemsendiğini öne sürmektedir.

Bir takım olarak aynı ülke veya bölgedeki şirketler ile uzun vadeli sözleşmeler, her iki çalışmada da normatif güdüler veya beklenen bir düzenleme olarak algılandı. Bu sporun izleyicileri, böyle bir sponsorun, sezon boyunca bile takımın sadık olduğuna inanmaktadır.

Backhaus, "Ancak, futbol çalışması ve hentbol çalışması arasında bazı ilginç farklılıklar vardı, " dedi. "Hentbol çalışmasında, bir markanın bir sporla eşleşmesi için ödediği yüksek ücretlerin, hesaplama olarak görülmediği görülmüştür. Bu daha düşük profilli sporda, sporun hayatta kalmasına yardımcı olmak için daha yüksek ücretler görülüyor."

Araştırmacılara göre bu yeni bulgular, bir sporcu kitlesinin - bir sponsorun potansiyel tüketicilerinin - ekiplerinin yaptıkları fırsatlar hakkında bilgi sahibi olduklarını gösteriyor.

Takım takipçileri, Cornwell, bir markanın bir takımı ne getirdiğini merak ediyor.

“Pek çok çalışma, tüketicilerin marka ve spor arasındaki kurumsal ortaklıklar ile markalar ve sanat, eğlence ve müzik festivalleri arasında nasıl tepki verdiklerini araştırdı” dedi. "Yeni çalışmalarımız, tüketicilere değil, kendi başına yönlendirilen iletişimin sonucunu anlamaya çalıştı."

Backhaus, "Şirket için, görüntü ya da işlev eşleşmekten daha fazlasıdır. Bir anlaşmayı kestiğinizde insanlar ilişkiyi dikkate alacaklardır." Dedi. "Bir şirketin, takımın ya da sporun kime ait olduğunu ve anlaşmanın neyle ilgili olduğunu düşünmesi gerekiyor. En azından bir miktar gerçek destek var mı, yoksa parayla mı ilgili? Uluslararası bir sponsor iseniz Ülkenizin dışındaki bir takımla ilişki kurmak gibi, ilişkinizi belirtmelisiniz. "

Woisetschläger, ekip sahiplerinin de bu uygunluğu dikkate alması gerektiğini söyledi.

“Kulüplerin bir sponsorun takım, pazar ve bölge için nasıl önemli olduğu hakkındaki hikayeyi anlatması gerekiyor” dedi. "Sponsorlukta gerçekleşen paranın nasıl kullanılacağını, paranın niçin ve niçin iyi bir fayda sağladığını nasıl iletmeleri gerekiyor."

menu
menu