Şaraplar ve onların etiketleri: bize konuşan anlatılar yaratma

Suspense: Pink Camellias / Angel of Death / The Pasteboard Box (Haziran 2019).

Anonim

Pazarlama profesyonelleri genellikle ambalajın bir ürünün birincil iletişim aracı olduğunu düşünmektedir. Özellikle görsel yönüyle tüketiciye açık ve örtülü mesajlar iletir.

Şarap sektöründe, pazarlamacılar genellikle yasal sınırlamalar veya bütçe kısıtlamaları nedeniyle TV, radyo ve reklam panoları gibi medyayı az kullanmaktadırlar. Dolayısıyla eğer şarap markaları farklılıklarını belirtmek ve bir hikaye anlatmak isterlerse, gerçek ya da kurgusal olsunlar, ürünlerine göre, bunu öncelikle etiket tasarımı yoluyla yaparlar.

Semiotician François Bobrie, Wine Spectator's Top 100'ü beş yıl boyunca analiz etti ve farklı türdeki hikayeleri anlatan iki geniş etiket kategorisini belirledi. Bunlardan ilki, şarabın kendisi, büyüklüğü ve tarihi ve üretiminin ardındaki kurtarıcılık hakkında hikayeler geliştiren "ego merkezli Jüpiteryen" etiketlerdir. İkincisi, sadece şarabı değil, aynı zamanda içen tüketicileri ve bunu yapmanın faydalarını uyandıran "tüketici odaklı Bacchic" etiketlerdir.

Örneğin, Château les Chevaliers etiketi (aşağıda gösterilmiştir) ilk kategoriye girer. Büyük harfli serif harflerin kullanımı, yaldız, bir şato ve bir arma üzerine bir aşındırma yoluyla, prestijli ve aristokrat bir şarabın hikayesini anlatıyor. Château Clerc Milon etiketi tipografide ve renklerinde aynı genel kodları kullanır, ancak dansçıların temsili de şenlikleri ve dolayısıyla şarap içmesiyle ilişkili faydaları ve bazılarını canlandırır.

Dört ego merkezli hikayeler

Avustralya'daki Barossa Vadisi'ndeki üzüm bağlarından elde edilen 166 şarap etiketi üzerine yapılan son bir çalışma, bu tipolojiyi, her biri kendi tasvir edici teması olan "ego merkezli" etiketlerin dört alt türünü tanımlayarak rafine etti. Bazıları üretim sahasını temsil ederken diğerleri de şarap toplayanı veya şarap toplayıcısını vurgular. Bazı etiketler görsel kodları kültür temasını çağrıştırırken, diğerleri de doğayı uyandırdı. Tümünde dört farklı marka hikayesi ortaya çıkıyor:

  • Yapımcı / Kültür: Sanatsal bir eser olarak şarabın hikâyesini, içsel nitelikleri bir sanatçı-winemaker'ın uzmanlığından ve ilhamından geliyor.
  • Yapımcı / Doğa: Kırsaldan gelen şarap hikayesini anlatmak, kırsal bir şarap yetiştiricisi / üreticinin uzmanlığı ve doğayla derin bağlantısıyla yarattığı rustik bir ürün.
  • Üretim yeri / kültür: özgün özellikleri niteliği uzun ve ünlü bir tarihle prestijli bir şato / mülkün geleneksel uzmanlığından gelen şatodan şarap hikayesini anlatmak.
  • Üretim yeri / doğa: Şarabın hikâyesini doğanın bir armağanı olarak anlatan, doğal nitelikleri, iyi sınırlandırılmış bir doğal çevrenin olağanüstü özelliklerinden gelen doğal bir ürün.

Bu tipoloji herhangi bir şarap yetiştirme bölgesine uygulanabilir. Örneğin, Barossa Vadisi dışında, aşağıdaki şarapların etiketleriyle anlatılan hikayeleri belirleyebiliriz:

  • Opus One (Napa Vadisi, ABD). Bu etiket, şarabı iki “yaratıcı” nın büstlerinin hızlı bir taslağı ile bir sanat eseri olarak sunar. Şarabın, iki şarabın imzaladığı özgün bir eser olduğunu ileri sürmek için imzalarını da görüyoruz.
  • Ben Marco malbec (Mendoza, Arjantin), budama makası ve bir avuç üzüm tutan bir şarapçının ellerinin siyah-beyaz bir fotoğrafını gösterir. Bu yüzden bir ülke şarabının hikayesi.
  • Château Libertas (Western Cape, Güney Afrika), ortaçağ keşişlerinin hatlarını yansıtan bir blackletter yazı karakteri ve şatonun büyük yaşını ve tarihsel zenginliğini önermek için sararmış kağıdı kullanır.
  • Parinacota (Maule Vadisi, Chili) bir şarabın hikayesini doğa armağanı olarak anlatır. Bu durumda, ne winemaker ne de chateau temsil edilir. Bunun yerine, şarap volkanik ortamı özellikli.

Tüketici odaklı dört hikaye

Şarap etiketlerinin görsel kodlarının incelenmesi, tüketici odaklı etiketlerin dört alt türünü de ortaya çıkarmaktadır. Bazıları paylaşılan zevk, diğerleri kişisel zevk; Bazen zevk karmakarışık, diğerleri zaman kontrollü. Bu iki karşıtlığın kesişiminde dört hikaye anlatımı alt türü ortaya çıkar:

  • Kontrollü / kişisel zevk: rahatlama için şarabın hikâyesini anlatmak, tadına bakmak ve rahatlamak için bir ürün. Bu tatil temaları ve "yavaş yaşam" ile ilişkilidir.
  • Sınıflandırılmamış / kişisel zevk: kaçmak için şarap hikayesini anlatmak, kişinin ruhunu ve hayal gücünü serbest bırakmak için bir ürün. Her şeyden, sanattan ve ilhamtan uzaklaşma temaları ile ilişkilidir.
  • Kontrollü / paylaşılmış zevk: Baştan çıkarıcı şarapla ilgili hikayeyi anlatmak, bir eşin ile paylaşılacak bir ürün. Bu romantizm, sevgi ve günaha temaları ile ilişkili.
  • Unbridled / shared pleasure: Festivaller için şarabın hikayesini anlatmak, kutlamalar sırasında arkadaşlarla paylaşılacak bir ürün. Dans, kafa kafaları ve ihtişamlılık temaları ile ilişkilidir.

Yine, tipoloji herhangi bir bölgeye uygulanıyor gibi görünüyor.

  • Vista Mar Brisa (Central Valley, Chili) bir şarabın hikâyesini rahatlama olarak anlatır - etiket bir hamakta ertelenen bir erkeği gösterir.
  • Auspicion (California, ABD) bir şarabın öyküsünü kaçış olarak şöyle anlatıyor: Bir kuşun bir bulutun taradığı bir kadını gösterdiğini ve böylece şarabın yükseliş ve kaçış temalarıyla ilişkilendirildiğini gösteriyor.
  • Besame Mucho (Yecla, İspanya), şarabın baştan çıkarıcı olarak hikâyesini oldukça açık bir şekilde anlatıyor. Tipografi, marka adını öpülmeyi bekleyen dudak şeklini göstermektedir. Öpücük romantik bir akşam yemeğinin bir parçası olabilir, fakat daha mecazi olarak, şarabın kendisi ile dudakların karşılaşmasını temsil edebilir. Bu durumda, sinsi öneri, şarap tadımı deneyiminin cinsel zevk sırasına yaklaşmasıdır.
  • Francis Coppola (Alexander Valley, ABD) şarabın öyküsünü şenlik olarak anlatıyor. Etiket, bir top üzerinde dans eden bir şeytan gösterir ve bu nedenle, danssız ve nezaketsiz şenlikler sunar. Etiketin şekli ve ayrıştırılmış hareketler aynı zamanda sinema sanatlarını ve şarap üreticisinin mesleğini yansıtır.

Bu farklı hikayeler, hiç kuşkusuz Roland Barthes'in şarabın "mitolojileri" olarak tanımlayacağı şeye tekabül eder. Elbette, bu özenle inşa edilmiş mitlerin, ticari değerleri, markaları değerlerini öne çıkaracak şekilde farklılaştırdıklarından, ticari bir amacı vardır. Aynı zamanda bir gerçekliğe (gerçekten bir şatoda yapılan bir şarap durumunda) ya da tam bir fabrikasyona (özel bir etiket, müzakereci veya bir şato şaraplarının kurallarına uygun bir kooperatif durumunda) karşılık gelebilirler. Bununla birlikte, tüketiciler mutlaka kandırılmamaktadır ve ister gerçek ister hayali olsun, bu hikayeler, şarap bedelini hak ettiği sürece muhtemelen tüketici memnuniyetine katkıda bulunmaktadır. Alfred de Musset'in dediği gibi, "Qu'importe le flacon, pourvu qu'on ait l'ivresse?" - "Şarap başörtülü müddetçe balonun ne önemi var?"

Bu yazı Cathy Stott tarafından kopyalanmıştır.

menu
menu